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ピッチは「相手に決断させる」もの


ピッチとは、一言でいえば「相手の決断を引き出す提案方法」だ。
スタートアップが優れたアイデアを持っていたとしても、提案のために与えられる時間はそれほど長くない。膨大な案件が持ち込まれる投資家にとっても、あらゆるタスクに少数精鋭で取り組むスタートアップにとっても、時間は貴重なものだ。
限られた時間の中で、たとえ話を聞く用意のなかった人が相手であっても、口説き落とす。それが、スタートアップに求められるピッチなのだ。
一般的なプレゼンテーションは、用意された場所で数十分~1時間程度をかけて、相手に検討材料を提示し、自らの提案が採択されることを目指す。
プレゼンの対象者は決裁権を持っていない担当者であることが多々あり、時間をかけて判断してもらうことになる。
それに対して、ピッチはわずか3〜5分程度の時間で、場所を問わず、決裁権を持つ人を対象に、その場での決断を引き出すものである。
相手の予備知識や環境などの条件が整っていない中でも、その場で相手の決断を引き出すのがゴールであることがピッチの最大の特徴だ。
相手や目的に合わせて重点を絞り、短い時間でも伝えて決める。このピッチのノウハウは「人を巻き込んでいく力」としてあらゆる場面で活用可能だ。

価値を見極めるフレームワーク


スタートアップの資金と事業を拡大させるためのノウハウや機会を提供し、成長を加速させようとする事業を手がけているオンラボのプログラムは、まず7項目のフレームワークを埋めることからスタートする。
フレームワークの中身は事業の意義を確認するための「誰の」「課題を」「解決する」「なぜ今」、社会的な価値と創業者にとっての価値を見極めるための「既存代替品」「市場規模」「なぜあなた」だ。
このフレームワークは本当の価値を見極めるチェックシートであると同時に、人を動かすための重要なツールでもある。
まず考えなければならないのは、事業の意義に関連する項目だ。
対象とするユーザー層を具体的に絞り込む「誰の」、そのユーザー層が抱える解決されるべき悩みを「課題を」、どんな方法を用いてどのくらい悩みを解消するかを「解決する」、課題の緊急性と今後の展望を「なぜ今」の欄に記入する。
これらの項目はプロダクトの価値の「仮説」であり、検証することで事業の意義を確認することができる。

そのうえで、ユーザー目線で自分たちのプロダクトの市場での競争力を検証する「既存代替品」、投資家目線でビジネスとして成立するかを判断する「市場規模」、他者と比べて優位になる個人やチームの特性や必然性を洗い出す「なぜあなた」の項目へと移っていく。
困難が待ち受けていることの多いスタートアップは、チームの特性や個人的な体験から「自分がやる意味」を強く持っている方が「やりきる」ことができる。その意味で、「なぜあなた」は重要な項目だ。
最初からこれらの項目に十分な答えを用意できているスタートアップはまずない。
スタートアップに限らず、新しい取り組みを提案しようとするとき、うまく説明ができないことがあるのであれば、これらの7項目のどこかが埋まっていないのかもしれない。
ひとつひとつの項目を結晶化できていれば、答えに窮することはないはずだ。
調整が進まない、うまく説得ができないというときは、ぜひこのフレームワークを活用して、どこが足りないのか、どこが結晶化されていないのかをチェックしてみよう。


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「よい物を作れば売れる」は真理でない


誰でも最初から人を動かせるピッチができるわけではない。しかし、正しい準備をすれば、誰でもピッチで人を動かすことができる。
オンラボでは、事実確認ができていない前提を含むアイデアをすべて「仮説」ととらえている。たとえば、「よい物を作れば、売れる」という言葉は、オンラボにとって真理ではない。
なぜなら、「〈必要としている人がいて〉〈彼らが適切と感じる価格で〉〈代替品よりも〉〈必要とする理由に応える〉よい製品を作れば、〈まさに必要とされる時期に〉〈その魅力が伝えられれば〉売れる」というように、「前提条件」が欠けているからだ。
スタートアップにとって、自分たちのアイデアを「仮説」ととらえ直し、それが成立するための「前提条件」を洗い出し、実証することは極めて重要だ。事業を成功させるためのほぼ唯一の方法であり、失敗のリスクを最小化するものでもある。

アイデアを7項目のフレームワークに描くことは、アイデアの前提条件を洗い出すことにあたる。オンラボでは、7つの要素のうち、とくに重要な項目について、ペアを作ってお互いの適性を検証する「フィット検証」を用いる。
フィット検証では、重要な順に4段階で仮説を検討していく。
第一段階では、「ユーザー/課題」フィット検証で、「誰の」「課題を」で想定した「課題を抱える人たち」が実在するのかを検証する。
まず、「誰」について具体的なペルソナを描く。それを現実の世界で見つけ出してインタビューを行うのである。もしこのときインタビューすべき人が見つからなかった場合、「マーケットニーズがない」という可能性も考慮しなければならない。
インタビューを通してアイデアをブラッシュアップできるよう、質問はあらかじめ練っておこう。そして、結果の分析から自分たちの仮説を評価していく。
「課題/解決策」フィット検証では、「解決策」が、課題を抱える人たちを満足させられるものであるかを検証する。
この検証でも、インタビューを用い、相手に自分たちの解決策を理解し、評価してもらう、課題の「解消度」と、実現したいことを実現できそうかという「満足度」の両方が高くなることが理想だ。
「解決策/プロダクト」フィット検証では、実際に開発したプロダクトで、予想通りに問題を解決できるかを検証する。
たとえば、「小児科オンライン」というサービスは、夜間の病院が軽症の子ども連れで溢れ返ることに問題意識を持った小児科医が考えた、テレビ電話での医療相談サービスだ。
これで気軽に家にいながら相談できるようになるかに思えたが、テレビ電話を使い慣れていない親御さんからの反応は「自分には利用が難しい」というものだった。

相談を通して安心感を与えることが目的ならば、メールやLINE、写真でも良い。手段を見直してから改めてユーザーインタビューを行うと、ほとんどの親御さんから好感触が返ってきた。
最後に、プロダクトを世に送り出し、想定どおりに事業が成長していくかを検証する「プロダクト/市場」フィット検証を行う。
事業を成長させるためには、ユーザーを継続的に増やしていかなければならない。新しいユーザーにプロダクトを知ってもらう「きっかけ」をたくさんつくる必要がある。
広告、口コミ、ネット検索、他のユーザーの利用など「きっかけ」の頻度と効果を高めるために、仮説を立て、検証していく。
アイデアの検証は葛藤の連続だ。それでも諦めなければ、あなたの言葉が人を動かすのである。


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ピッチの「正しい」準備


ピッチの準備に重要なのが、Context(コンテクスト)、Design(デザイン)、Delivery(デリバリー)の3つのポイントだ。
ここでのコンテクストとは、人が何かに価値を感じる物事の見方のことを指す。価値観は人それぞれ違う。ピッチで重視すべき価値は、ピッチする側の価値ではなく、聞く側にとっての価値だ。
ピッチでは、相手を決断に導く流れを「設計する」という考え方が重要だ。
スライドなどの見た目を整えることだけがデザインではない。相手を決断に導くために、全体の流れや構成を設計することこそが、デザインなのである。
デリバリーとは、相手にメッセージを「確実に届ける」ことである。情報の提示方法はもちろん、振る舞いや衣装など、利用できるものはなんでも活用して、相手の決断を能動的に演出する意識を持つ必要がある。

フィット検証を通じて、7項目のフレームワークを磨き上げたら、次はいよいよ聞き手の心を動かすためのピッチの準備へと移る。本書のピッチメソッドでは、次の6つのステップを踏んでアイデアを具体化し、価値を結晶化させていく。

(1)必要な要素を洗い出す


相手に決断させるためには、相手、多くの場合は投資家の視点で何が必要かを判断しなければならない。もっとも重要なのは「経済的価値」で見た「成長性」を確認させることだ。相手の視点から、決断に必要な要素を洗い出そう。


(2)プロットを組み立てる


必要な視点を洗い出すことができたら、それらの要素ひとつひとつを一言で言い表せる表現を考え、相手を決断に導くためにもっとも効果的な並び順を考える。流れをひとつの文章として、読んだり書き出したりして、もっとも自然かつ劇的に感じられる流れを探そう。


(3)ストーリーを設計する


プロットが出来上がったら、その効果を最大化するために、ストーリーを設計する。データ、イメージ、エピソードでプロットを演出し、決断に向かう相手の意識の流れをつくるのだ。


(4)スクリプトを用意する


ストーリーの組み立てが終わったら、実際に話す台詞をスクリプト(台本)の形にする。台本を作ると、全体の時間配分が検討しやすくなり、内容の取捨選択ができるようになる。また、スクリプトがあればうまくいったときといかなかったときの比較がしやすくなり、効率的に推敲することができる。


(5)スライド資料を作成する


スクリプトが完成して初めて、スライド資料の作成へと入る。スライドは重要な道具だが、単体では人を動かすことはできない。まずはラフを作成し、その段階でピッチの効果を検証する。そして内容を調整してから、スライドのデザインへと移っていく。


(6)実演し、効果を高める


最後はピッチを自分のものにするべく、何度も練習して、ピッチの効果を検証し、課題があれば必要な前のステップに戻って対処する。
自分が伝えたい価値が表現できているか、相手に伝わっているか、それに相手が価値を感じるか。これらの項目を検証しながら、実演してピッチの効果を高めていこう。
実際のピッチでは、「この人の言葉なら信頼できる」という誠実さ、「この人ならやりとげるだろう」という自信を感じさせる話し方や振る舞いにも気をつけなければならない。

人の心を動かすために


ピッチの成功は、どれだけ自分の取り組みの価値を磨き、相手の立場から見直すことができたかにかかっている。
それらは、自分を信頼してもらうこと、未来へ期待してもらうことにつながり、相手の決断を左右するからだ。
本書のピッチのメソッドは、スタートアップが投資家の決断を引き出すために生まれ、年月をかけて練り上げられてきたものだ。
スタートアップだけに通じるように見える部分があったかもしれないが、ピッチに欠かせない、自分たちの取り組みの中に相手にとっての価値を見出し、客観的な検証を行う視点は、あなたが新しい取り組みをしようとするときにもきっと役立つはずだ。
あなたの言葉があなたにとって必要な人の心を動かすために、このメソッドを思い出してほしい。

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Pitch ピッチ 世界を変える提案のメソッド

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■最短で相手の決断を引き出す「Pitch(ピッチ)」の作り方
シリコンバレーではじまった、
スタートアップが多忙な投資家から資金提供を受けるために
短時間で行うプレゼン、それが「ピッチ」です。
従来のプレゼンとは異なり、
相手の予備知識や環境などの条件が整っていない中でも、
「その場で相手の決断を引き出す」ことをゴールとしています。
本書は、日本初のスタートアップ・アクセラレーターである
Open Network Lab(オープンネットワークラボ:オンラボ)が、
日本のスタートアップを支援する中で、
積み重ねてきたピッチのノウハウを紹介しています。

■ビジネス創出のメソッドを一冊に凝縮
投資家の決断を引き出す説得力あるピッチを作るには、
前提として「誰のために」「どんなビジネスを」「どうやって」
作るのかといった、ビジネスの結晶化が欠かせません。
これまで多くのスタートアップを支援し育ててきた
オンラボ独自の、ビジネス創出のメソッドを丁寧に解説しています。

〈本書の章立て〉
第1章 ピッチとは何か?
第2章 スタートアップがピッチで「人を動かした」事例
第3章 ピッチで人を動かすために/アイデアの具体化
第4章 ピッチの組み立て方
第5章 オンラボ卒業生インタビュー
第6章 未来を切り拓くピッチ

〈本書はこんな人におすすめです〉
・起業家を志す人、学生
・企業の新規事業担当者


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