「1万円のネギ」から学べるブランディングの極意

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30代で脱サラし、就農へ


学生時代にスポーツにのめりこんだ著者は、体操や卓球で抜きんでた成績を残す。「すべては練習量で決まる」を信条とし、「一番になるまでやめない」と決めたら徹底的にやり抜いてきた。
高校卒業後は一時期「燃え尽きて」しまったものの、体育会系で年上に可愛がられるタイプだった著者は、金融系の会社の面接を経てすんなり入社が決まる。
それまでスポーツばかりしてきた著者は、簡単な漢字も書けず、ひらがなばかりの履歴書を提出した。これでは本部の審査を通らないと、面接をしてくれた支店長に教わりながら漢字で書き直すことになった。
入社後も問題は続く。割り算ができないので利息計算もできなかった。人より遅れているから努力するしかないと感じた著者は、漢字も計算も猛特訓し、誰よりも長い時間働いた。
消費者金融の回収の業務を担当するようになると、相手の懐に入る術を身につけ、頭角を現すようになる。21歳のときには北海道・北見支店の支店長を任せられ、半年で支店の営業成績をトップにしてしまう。
その後、北海道ブロック長を経て、25歳という異例の若さで全営業部隊のトップに立った。
所属していた消費者金融会社は他社へ売却されるが、会長に気に入られていた著者は、その後グループ内子会社の社長を7社ほど任せられ、様々な業種を経験していく。


雇われ社長時代、「もし業績が上向かなかったら、死んで詫びよう」と本気で思っていたという著者は、体の違和感など気に留めなかった。しかし、30歳を迎える頃、身体は悲鳴を上げ始める。
2.0だった視力は働き出してから0.1にまで下がり、後天性無汗症という汗をかかない病気も発症。この病気は今も治らない難病である。「あんた、なんか死にそうだよ」と妻に言われるほど異常に顔色が悪かった。
ストレスが身体の内外に噴出し、文字通り「限界」だった。
「そろそろ自分の事業をやってみたいな」と考えるようになっていたタイミングでもあった頃、妻の故郷である山形県天童市に住む親戚から愚痴を聞かされる。
「農家に元気がまったくない。あんたが元気にしてくれ」と。
すぐにその気になってしまう性格の著者は「俺が山形の農業を元気にしてやろう!」と意気込み、周囲の反対を押し切って、2011年3月に天童市に移住することを決める。

品質や原価を考慮しない価格づけ


農業を始めた著者を打ちのめしたのが、農業市場と単価の問題だ。
農作物の価格は、品質や原価とは無関係に決まる。多くの農家は通常、農業協同組合(農協)を通じて作物を出荷している。市場では、農作物の値段は競りで決まるため、値段は乱高下する。
品薄の時期には倍になるし、品物があふれている時期は半額にもなる。著者はこの事実に大きな違和感を抱いた。
著者の場合は、農業を始めて1年目のネギよりも、うまくできたはずの2年目のネギの方が価格が低かった。価格が上がるメリットを享受できることはほとんどないが、価格が下がるデメリットは経営を揺さぶる。
経営を安定させるためには、市場を通すとデメリットの方が大きいと感じるようになる。
農協だけに頼ってはダメだ。そう感じた著者は、ネギのヘビーユーザーである蕎麦屋に目をつけた。持ち前の営業スキルで蕎麦屋にネギを仕入れてもらうようになる。
2年目からはスーパーへの営業も行い、各地のスーパーとの直取引を開始する。4年目に首都圏のスーパーと契約してからは、全国展開のスーパーでも扱ってもらえるようになった。今では全国の三越伊勢丹や紀伊國屋などの高級スーパーとの取引も実現している。
スーパーとの直接取引で、利益が大きく増えたわけではない。時期によっては、市場に出していた方が得であったときすらある。
しかし、直取引の最大のメリットは一年を通して安定した売り上げが確保できることだ。これで経営を安定させることができる。

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なぜネギ1本が1万円で売れるのか?

スーパーとの直取引で売り上げを安定させた後は、ネギの単価を上げることに取り組み始める。ネギを育てるためにかかる経費は年々上昇しているが、小売価格だけが20年ほど変わっていなかったのだ。これでは農家はやっていけない。
最初はスーパーで3本98円で売っていたネギを、3本158円、3本198円と上げていく。さらに、スーパーと交渉して束ねる数だけを変え、2本で198円にまで価格を上げることができた。
しかし、そこからさらに値段を上げることはなかなかできなかった。庶民的な野菜であるネギに、それ以上の価格をつける理解が得られなかったのだ。
そこで考えたのが、ネギのブランド化だった。
農業開始から4年目に、あるバイヤーから「このネギおいしいからお歳暮で送ってもらえない?」と言われたことから、特別おいしく立派なネギを、贈答用の高級品として売り出すことを思いつく。
翌年には8本1万円の贈答用ネギ、「真の葱」の販売を開始する。年30セット限定のこの商品は、毎年売り切れるほど好評になった。
1年間に200万本も出荷する著者の畑の中からは、ビックリするほどの太さで見た目も良く、味もこの上なくおいしい「芸術品」と呼ぶべきネギが生まれてくることがある。
著者はこれに「モナリザ」と名付け、1本1万円という最上級の値段設定で2019年に予約注文を開始した。しかし、台風の影響で初年度は「モナリザ」が生まれず、注文をキャンセルせざるを得なかった。
翌年には無事モナリザが生まれ、完売に成功している。
「真の葱」の販売開始後には、2本298円で売ってくれる東京のスーパーが登場した。モナリザの発表後には2本398円、498円という店も出てきた。
「真の葱」や「モナリザ」によって、ねぎびとカンパニーはブランド化に成功し、普及版のネギの単価をも上昇させることができた。「あの高級ネギを売っているところだったら、普及版のネギもきっとおいしいに違いない。
ちょっと高くても買ってみよう」と思ってもらえるからだ。たった数本の超高級ネギが、残りの200万本の単価を引き上げたのである。


ネギのために重機を「改良」


高い品質と生産のために、著者は「土寄せ」の作業を大事にしている。土寄せとは、ネギの成長段階に合わせて、茎元に土を寄せる作業だ。土を飛ばしてネギの周辺にかける機械である「管理機」で行う。
この機械は本来前向きに進むものであるが、著者の会社では独自に改良を加え、後ろ向きに進むようにしている。
前進しながら作業をすると、せっかく耕した土を自分で踏みしめて、圧をかけることになる。そうして固くなった土は、乾燥しにくくなり、雑草が育ちやすくなってしまう。
土をフカフカに保っていれば、雑草を生やさずに済む。だから、「自分が踏んだあとを耕す」という順番を徹底しているのだ。
土を飛ばす刃の部分にも改良を加えた。市販のものよりも広範囲に土をかき混ぜることができるようにし、刃の向きや方向も微調整ができるようになっている。
一般的な農家では土寄せを3~4回しか行わないが、著者の会社では成長段階に合わせて管理機の微調整も行いながら、7~8回は土寄せを行うという。これこそが、ネギの質を決める肝だと考えているためだ。
一般的な農法ではネギの上部まで土を寄せ、ネギの下の方の葉には土をかぶせて枯らしてしまう。しかし、著者は「ネギの顔色を見ながら、気づかれないくらいに少しずつ」土寄せをし、全ての葉を枯らさずに残している。
多くの葉で光合成をしたネギは太り、うまみを増していく。

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なぜネギ1本が1万円で売れるのか?

農作業を「競技」にする


最後に、著者が会社の生産性を上げるために行っている組織づくりについて紹介する。収穫や出荷の作業は、単調な作業が続くことになる。これをいかに従業員にノリノリにやらせることができるかが、チームプレーに強い著者の腕の見せ所だ。
学生時代にスポーツにのめり込んだ著者は、農作業にも競争を持ち込めば生産性が上がることに気づいた。
ネギむきの作業で、「今日は誰が何コンテナむいたのか」という実績を表にして毎日貼り出した。たったそれだけのことで、かつては午後3時までかかっていた作業が、午前中に終わるようになった。
そして、「あの人は8コンテナもむいた」「あの人、今日は11コンテナいったらしい。どうしたらそんなことができるのだろう」と、社員がそれぞれに工夫をしだすようになったのだ。
工夫して結果が出れば、楽しくなってくるのが人間だ。皮むき班は、今では会社平均を引き上げようと張り切っているそうだ。

出荷時の段ボールへの詰め込み作業では、ちょっとしたルールを徹底することで効率化を図っている。
2Lサイズというサイズのネギは、段ボールに30本入る。この段ボール詰め作業をするとき、絶対に片手で3本ずつ、両手で計6本を掴み、全5回で入れなければならないというルールがある。
もしこれを、5本・6回作業にした場合、1日で計算すると200回分の作業が増えることになる。人件費にすると1年間に60万円もの差が出る。
「6本・5回、5本・6回でもどっちでもいいじゃないか」というわけにはいかないのだ。

ねぎびとカンパニーは、2019年に山形県ベストアグリ賞の最優秀賞である農林水産大臣賞を受賞した。受賞の大きな理由は、それぞれの事情に合わせて好きな時間だけ仕事ができる、という労働形態だ。
「午前中の2~3時間だけ働きたい」「夕方の数時間だけ働きたい」といったニーズに、柔軟に対応できる仕組みを構築している。
従業員が楽しく働くことほど、生産性を上げる方法はない。そのために社長がするべき仕事は「仕組みを変えること」だ。
農作業を「競技」のようにしたのもその工夫の一つである。軍隊のように強制しなくとも、それぞれの特性を生かすことで、個々の生産性を上げることができる。
まるで部活に打ち込む中高生のように、従業員が自ら工夫して切磋琢磨していくなかで、技術レベルが業界平均を突き抜け、結果的に会社の売上が上がる。それが著者の思い描く最高の会社だ。

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なぜネギ1本が1万円で売れるのか?

失敗に次ぐ失敗、それでも僕たちは、ネギ界のダイソンを目指す!

ミシュラン星付きのシェフは唸り、スーパーのバイヤーたちは喜び、大手種苗会社の営業担当者は膝を打つ。「ブランド創り」「マーケティング」「営業の肝」「働き方」・・・・・・、常に革新を求める彼のネギにはビジネスのすべてが詰まっている!!
風雲児による、おもしろすぎる経営論。

●相手を見極めるのがポイント
●常識を疑え
●物量は力なり
●3本セットから2本セットに替えた理由
●なぜスーパーに営業をかけたのか
●高いものを安く見せる
●作業はバックが鉄則
●土寄せの極意
●有機肥料が良い理由
●作業を時速で考える
●畑は小さいほうがいい
●端っこ2メートル問題
●サポート係で4割の生産性向上
●自分のペースで働ける会社に


清水寅、身長158センチ。「初代葱師」を名乗る彼は、「ねぎびとカンパニー」という会社の経営者でもある。高校卒業後、金融系会社に就職。その後営業で頭角を現し20代で7社の社長を歴任。そこから30歳でまったく無縁だった農業の世界に飛び込み、ネギ農家に。多くの失敗を重ねながら、持ち前のバイタリティと探究心、そしてサラリーマン時代に培った経営感覚で、農の世界で大きな渦を巻き起こしている。

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